Attribution Modelling nedir?

Attribution modelling, bir internet sitesinde bir kullanıcının user journey (kullanıcı hareketleri) düşündüğümüzde conversion'a doğru giderken karşılaştığı bütün adımlara birer puan verecek şekilde conversion value (dönüşüm değeri) değerini önceki adımlara yaymaktır.

Örneğin bir kullanıcının user journey hareketlerinin aşağıdaki gibi olduğunu varsayalım.
1. Facebook Reklamlarına tıklar. (First)
2. Affiliate marketing reklamlarına tıklar. (Middle)
3. Google Organik sonuçlarına tıklar. (Assist)
4. Email adresine gelen linke tıklar. (Last)
5. 100 TL'lik bir satın alma işlemi gerçekleştirir.


Bu adımların her birinde bir UTM (izleme parametreleri) olduğunu varsayalım. Bu durumda 100 TL'lik satın alma işleminin gerçekleşmesinde en fazla katma değeri sağlayan kanal email marketing'dir ancak önceki adımların da kullanıcının satın almasında bir katkısı olmuştur. Burada istediğimiz oranlara göre first, middle, assist ve last adımlarına oranlar veririz ve 100 TL'lik işlemin değerini önceki adımlara da yazarız.

Buna göre,
First (%10)
Middle (%20)
Assist (%30)
Last (%40)

şeklinde puan oranları verdiğimizi varsayalım. Buna göre 100 TL'lik değer
Facebook Reklamları: 10 TL
Affiliate Marketing: 20 TL
Google Organik: 30 TL
Email Marketing: 40 TL olmak üzere kanallara attribute edilir. Yani paylaştırılır.

Bu sayede pazarlama aktivitelerimizi daha verimli bir şekilde yönetebiliriz.

Cimri miyim neyim?

TEB'de staj yaparken verilecek olan bir ödülle ilgili optimum alternatifleri araştırma görevi verilmişti ve alternatif ürünleri araştırırken karşıma sürekli aynı site sonuç veriyordu: Cimri.com. Sanıyorum bu site ile uzaktan uzağa kullanıcısı olarak ilk tanışma zamanımız bu zamanlardır. Üzerinden 2 ay geçmeden bu sefer de şu anda kullanmakta olduğum bilgisayarımı (HP 1125et) satın alma kararımda yardımcı olan ve sayesinde en uygun fiyatlı internet sitesini (sadecenotebook.com dan almıştım) bulduğum internet sitesi oldu ve sanıyorum o zamanlar kanım ısınmıştı, kankaya bağlama zamanımız da sanıyorum o zamanlardı :)

Geçtiğimiz günlerde Cimri.com'un kurucu ortaklarından ve aynı zamanda gittigidiyor.com un da kurucu ortaklarından olan Aydonat Atasever'i yine Burak Büyükdemir hocamızın sayesinde İTÜ İşletme Fakültesi e-pazarlama dersimizin kapsamında ağırlamış olduk. Aydonat Bey'i daha önce de çeşitli katıldığım organizasyonlardan panellerden oturumlardan vs biliyordum ama kendisini genelde gittigidiyor.com u anlatırken dinlemiştim. Bu sefer de cimri.com'u kendisinden keyifli bir şekilde dinleme fırsatını yakalamış oldum.

Cimri.com Kuruluşu 
  
Cimri.com sanırım arkasında gittigidiyor.com gibi sağlam bir dayanağı olmasaydı başarıya ulaşması çok zor bir proje olurdu. Daha startup aşamasındayken 12 ay boyunca data girişi planlanan ancak bu süreç beklediklerinden daha uzun sürdüğü için 18 ay boyunca data girişi yapılan ve bu süreçte 180.000 ürün database'ine manuel olarak kaydedilen bir proje. İçerik olarak çok fazla ürünü barındırdığı için de google tarafından indexlenmeleri çok kolay olmuş. Şu anda da zaten birçok bilişim firmasının en önemli pazarlama kalemlerinden birini oluşturan google adwords'e bu nedenle çok da fazla para vermiyorlar. Bu bir şirket için çok önemli bir avantaj olsa gerek.

Cimri.com ne yapar?
Cimri.com bir fiyat ve özellik karşılaştırma sitesi. Aydonat Bey bir yandan benim de takdir ettiğim bir şekilde bol görselli az yazılı bir şekilde hazırlanmış slaytında hızla ilerlerken bir yandan da fiyat karşılaştırma sitelerinde olabilecek alternatif iş modellerinden bahsediyordu. Alternatif iş modeli dünyada da en fazla örneği görülen yalnızca fiyat karşılaştırma siteleri imiş. Bunun örneği Türkiye'de akakce.com. Şu anda da hala bu iş modeline verilebilecek uygun iş modellerinden biri olarak faaliyetlerini devam ettiriyorlar. Cimri.com ise hem fiyat hem özellik karşılaştırılmasının yapılabildiği bir internet sitesi. Gelir modeli olarak ise kişiye örneğin bir laptop modeli araştırıyorsunuz ve karşınıza birden fazla sonuç çıkıyor. Eğer en uygun fiyatlı olarak sunulan internet sitesini tıklarsanız, o internet sitesine ve o modelin bulunduğu sayfaya yönlendiriliyorsunuz. Cimri.com ise her bir yönlendirme başına yönlendirilen internet sitesinden para alıyor. Aydonat Bey bu modeli haklı olarak bir win win win modeli olarak tanımlıyor çünkü gerçekten de öyle. Hem müşteri bu servisi kullandığı için ve en uygun fiyatlı ürünü bulabildiği için avantajlı, hem satın alma işlemi yapılan internet sitesi avantajlı hem de cimri.com bu işten para kazandığı için avantajlı. Cimri.com bir yandan da kişiyi eğer satın almayacaksa diğer internet sitesine yönlendirmiyor çünkü ürün özelliklerinin karşılaştırması da yine cimri.com üzerinden yapılabiliyor. Bu nedenle eticaret firmalarının da tercihleri arasında yer alıyor.

Cimri.com ne kadar kullanılıyor? 
Cimri.com baya kullanılıyor'muş doğrusu. Ayda 2.5 milyon tıklama almak bir internet sitesi için zor olsa gerek :)  Aydonat Bey'in verdiği örnekte bir alışveriş merkezi ile kıyaslaması vardı. Bir alışveriş merkezine olsa olsa ayda 1 milyon kişinin girdiğini biliyor muydunuz?

Cimri.com daha neler yapacak? 
Öncelikle ürün gamını artırmayı hedefliyorlar. Günümüzde cimri.com XML'lerin günde 8 kez eşlenmesiyle sürekli doğru bilgiyi sunan bir internet sitesi. Önümüzdeki günlerde de telefon uygulamaları ile örneğin Teknosa'da alışveriş yaparken anında cimri.com sayesinde en uygun fiyatlı mağazayı bulma imkanımız olabilecek. Bu arada e-pazarlama dersimizin dün yapılan sınavında da sorulardan biri cimri.com üzerineydi :) Soru siz olsaydınız nasıl bir mobil uygulama yapardınız sorusu idi. Orada da yazdığım üzere bu uygulamayı telefon kameraları için olan barkod okuma özelliğiyle birleştirerek en uygun fiyatlı mağazayı bulma uygulaması yapılsa çok daha güzel olmaz mı?

Aydonat Atasever'e, E-Pazarlama dersi hocamız Gonca Ulubaşoğlu'na ve tabi ki sevgili hocam Burak Büyükdemir'e bu blog yazısının kaynağını ve nedenini oluşturdukları için teşekkür ediyorum ;)

Tatilsepeti.com

Aslında çok ilginç biliyor musunuz? Son iki haftadır birden çevremi GS lisesi mezunu girişimci insanlar sarmış durumda. Önce geçen haftaki Bütünleşik Sistem Tasarımı dersinden Pozitron kurucusu ve İTÜ Fizik Mezunu Fatih İşbecer ve şimdi de tatilsepeti.com'dan yine GS lisesi mezunu ve sonrasında girdiği İTÜ Fizik bölümünü yarıda bırakarak yoluna tatilsepeti.com ile devam eden Kaan Karayel.

Doğrusunu söylemek gerekirse her iki isim de hayat öyküleriyle çok ilgi çekiciydi. Geçtiğimiz hafta İTÜ İşletme Mühendisliği bünyesinde Gonca Ulubaşoğlu ve Burak Büyükdemir tarafından seçmeli ders olarak verilen E-Pazarlama dersinin konuğu tatilsepeti.com kurucusu Kaan Karayel'di. Az önce sınıftaki diğer arkadaşlarımın da yazılarına baktım ve sanıyorum dikkatimizi çeken ortak nokta Kaan Bey'in mütevaziliği idi :)

Tatilsepeti.com GS lisesinde Dalton adlı bir grup öğrencinin lise öğrencilerine geziler düzenlemesiyle başlayan bir serüvenin devam eden kısmı aslında. Kaan Bey o zamanlar şunun farkına varıyor ki tatile gitmek, dışarı çıkıp orda burda tur, ajans gezmek her birisinden karşılaştırılması zor bilgiler edinmek vb kadar zor olmamalıydı! Kaan Bey de bunu farkedenlerden biri olarak Dalton kardeşliğinden arkadaşlarıyla birlikte ve Amerika'da yaşayan ve çalışmalarını orada sürdüren yazılmcı arkadaşlarını da projeden haberdar ederek Türkiye'ye çağırıyor ve tatilsepeti.com'u kuruyorlar. Dalton ekibi olarak önceki organizasyonlarından kazandıkları parayı da kendilerine sermaye yapıyorlar. Hikayenin başlangıcı bile girişimcilik öyküsü olmaya yeter değil mi :)

Tatilsepeti.com'u kurarken karşılarına çıkan en büyük zorluk tahmin de edildiği üzere tatil sektöründe çalışan turları, ajansları bu sisteme dahil etmek için ikna etmek olmuş. Çünkü geleneksel yollarla çalışan bir yığın insan Kaan Bey ve arkadaşlarını "internetten bu işi yapmak mı?" vb görüşlerle demotive etmiş doğrusu :) Kaan Bey'in esprili bir dille anlattığı bir hikayede de yine aynı şekilde karşılık veren ve bu iş internette yürümez diyenlerden biri tatilsepeti.com'u insanlar kullanmaya başladıklarında ve gitgide daha da kullanılır hale geldiğinde "Ben size bu işin tutacağını söylemiştim!" demiş :) Şu anda ise 1000'i aşkın otelin bilgisine tatilsepeti.com dan ulaşılabiliyor.

Tatilsepeti.com şu anda birçok tur operatörünü ve tatil hizmetini bünyesinde toplamış ve geçtiğimiz yıl içerisinde yani krizin en yoğun olduğu zaman diliminde bile büyümesini sürdürmüş bir internet şirketi. Kaan Bey sorduğumuz soru üzerine ise bu işin en zor kısmının data girme kısmı olduğunu belirtmişti. Bu iş için sabahtan akşama kadar otellerin haberlerini, duyurularını, bilgilerini giren çalışma arkadaşlarının olduğunu belirtti.  Doğrusu bu konudaki kişisel yorumumu belirtmek gerekirse, tahminlerim bu tarz sitelerin xml'lerle paydaşların sistemlerinin konuştuğu, konuşturulduğu sistemler olduğunu tahmin ederdim. Ancak Burak Hoca'nın da o derste söylediği ve Kaan Bey'in de doğruladığı üzere TR'de faaliyet gösteren bir çok internet tabanlı çalışan firma hala bu tarz manuel sistemlerle uğraşmak durumunda kalıyor'muş. tatilsepeti.com'da oldukça gelişmiş bir filter sistemi var ve Kaan Bey'in söylediği üzere tatilsepeti.com her zaman için sitesinin ve çalışanlarının arkasında duruyor. Müşteri memnuniyetine çok önem veriyorlar ve bir şekilde sistemdeki hatadan ya da tur operatörünün kapanması gibi sebeplerden ötürü müşterinin duyacağı memnuniyetsizliği gidermek üzere her zaman çözümler getirdiklerini belirtiyor. Hatta sırf bu nedenle "adı geçen tur operatörünün" kapandığı yıl bir çok müşterisinin tatil ücretlerini otele ödeyerek müşterilerinin arkasında durmuş. Sanıyorum günümüzde hala tatilsepeti.com'un var olmasını açıklayan sebep de bu.

Kaan Bey tatilsepeti.com'un internet var oldukça ve internet büyüdükçe tatilsepeti.com'dan büyüyecektir varsayımı ile büyüyeceğini belirtiyor. Doğrusu bu düşünceye genel olarak ben de katılıyorum, internet sektörünü bu kadar sevmemin sebebi de bu olsa gerek :)

SEO açısından adını kullanmayı tercih edeceğim (Kaan Bey'e) yani Kaan Karayel'e ve bize bu imkanı sunan Burak Büyükdemir Hoca'ma teşekkürlerimi sunuyorum:)